星巴克苍穹之下,挑战者瑞幸咖啡有突围机会吗?

星巴克对供应商提出的“二选一”策略,让咖啡市场的后起之秀瑞幸咖啡决定发起诉讼。目前此案已经在法院立案。

5月15日,瑞幸咖啡召开媒体沟通会,宣布针对星巴克涉嫌垄断行为将采取法律行动,包括向相关法院提起诉讼,及向国家反垄断行政执法机构进行投诉等。这是瑞幸咖啡在5月8号宣布完成500家门店布局正式开业,并发布品牌战略后首次对外发声。

星巴克对竞争对手的封锁,招致了其在中国首次面对反垄断诉讼。而此次诉讼,也揭开了星巴克作为垄断者的面具。

“霸蛮”星巴克

从瑞幸咖啡致星巴克的公开信可见,瑞幸此次控诉星巴克涉嫌垄断主要基于两方面原因,一是与业主签订“店铺租约”时包含排他性条款,妨碍竞争对手进入市场;二是逼迫机器设备、包装包材、食品原料的供应商进行“二选一”的站队——服务星巴克,即不可向其他同业竞争者供货或提供服务。

标签 星巴克 咖啡 瑞幸 机会 挑战者

星巴克在进驻高端商务写字楼,与业主签订“店铺租约”时,大量采用自己预先拟定好的格式合同,严辞约定排他性条款。包括要求出租人确保在租赁区域内,不存在:

1、商号或者店名中,包含“咖啡”的任何商家。

2、销售独立品牌的咖啡豆、调制咖啡或咖啡饮料的商铺或摊位。

3、无独立咖啡品牌,但连续一个月中,百分之三十以上的营业收入来源于咖啡豆、调制咖啡或咖啡类饮料销售的商铺或摊位。

4、经营 Costa、太平洋咖啡、漫咖啡、两岸咖啡等连锁咖啡馆。

此外,星巴克向多家机器设备、包装包材、食品原料的供应商发出要求,责令其必须进行“二选一”式站队,也即服务于星巴克的供应商,不得同时向其他同业竞争者供货或者提供服务。可见,这种阻碍正当竞争,以筑牢寡头地位的方式是相当霸蛮的。

星巴克是一家商业上取得巨大成功的公司。据欧睿国际的统计数据,在2016年和2017年两个最近的年度里,星巴克在中国咖啡馆服务的市场份额,是57.5%和58.6%;在连锁咖啡馆服务的市场中,其份额更是高达78.8%和80.7%;门店数量占连锁咖啡馆总数的58.6%和61%;交易总笔数占连锁咖啡馆服务市场的71.4%和73.3%。

根据《反垄断法》,经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的,可推定其具有市场支配地位,会被法律赋予更多的义务。这些义务中包括,经营者不得与交易相对人订立排他性的“独家购买”协议;没有正当理由不得限定交易相对人只能与其自己进行交易。

星巴克一直以来给人一种温文尔雅、与世无争的印象,但实质上,星巴克企业文化是极为强势的。早前,彭博商业周刊曾报道:“一名太平洋咖啡高管也提到,2007年之前没有太多品牌竞争时,星巴克甚至会要求与业主签订排他性协议,即该处只能有星巴克一家咖啡店,不准许其他品牌进驻。目前这种情况只会在二、三线城市出现。”在百度文库中搜索“星巴克租赁”,可以搜到一个2011年5月版本的星巴克店铺租约的格式合同,其中第5项,场地的使用中,专门规定了“排他性”。条款所列内容与瑞幸所控诉的几无差别。

标签 星巴克 咖啡 瑞幸 机会 挑战者

可以想象,作为新晋品牌,瑞幸咖啡遇到了星巴克如此围剿,像是一个欢快走向人群的小朋友,被身强力壮的成年人按住了脑袋,诉讼是不得已的自救。

但是星巴克的霸蛮方式,最终也只能封锁一时。目前瑞幸咖啡对星巴克的垄断诉讼已经正式被法院受理,在证据确凿的情况下,星巴克这种滥用市场竞争地位的做法,只能搬起石头砸自己的脚。

“搅局者”瑞幸

多年来,咖啡连锁市场竞争较为静态。偶有零星的新进入者,终又变得籍籍无名,像一粒水滴又消失在水里。星巴克是这个市场绝对统治者。不可否认,星巴克的产品有出众的一面。且在过去的20年,在中国市场咖啡文化匮乏的时间里,准确的找到了市场空间,凭借不断迭代的创意,引领着中国市场的风潮,甚至形成了一个文化现象。

但回归到本质上,咖啡从11世纪开始,已经被用来做饮品,作为全球主流饮品的时间也有数百年时间。培育的品类、调制的口味多种多样。没有任何一个品牌能垄断市场的选择权,市场本该品类多样,充分竞争,凭产品和服务,满足消费者口味求生存,“物竞天择”的投票权应该交给消费者。

随着中国市场城市文化进化,咖啡文化已经不像20年前,处在被海外企业进行市场教育的阶段,中国企业涉足咖啡连锁市场时机成熟。

半年开出400余家店的瑞幸咖啡是这个静态市场的挑战者,招募了一流的团队、带着新零售理念,与星巴克差异化的竞争策略,让产品迅速风靡,具备了一头商业独角兽的潜质。

瑞幸咖啡产品由来自意大利、日本及中国的三位WBC冠军大师拼配,精选上等阿拉比卡豆,满足消费者对于咖啡品质的要求。还有,它更懂国内的移动互联网消费习惯,消费者无论是堂食、自提还是外卖,其便捷性更突出,无限场景覆盖更广泛,这无疑更适合中国消费者尤其是年轻人群的需求。

此外,瑞幸咖啡价格实惠,大杯售价在21元到27元之间,而星巴克中杯咖啡售价也多在30元到40元之间。在从小众市场向大众市场过渡中,高性价比一定是获取用户的关键要素。

在移动互联网引导的消费时代,品质产品、性价比和优质服务的叠加,构成了瑞幸咖啡的竞争力,这种模式也成就了小米等互联网公司的成功。

在星巴克的主导的咖啡连锁市场,中国品牌有突围的机会吗?答案显然是肯定的,这在全球市场不乏先例。比如加拿大,消费者的首选Tim Hortons,澳洲的Gloria Jeans、我国台湾地区的City Café等,他们在本地的市场份额都超过星巴克。

标签 星巴克 咖啡 瑞幸 机会 挑战者

更多精彩 >>> 热点推荐 查看相关信息 更多精彩 精彩图库

热门推荐
热门文章