DCCI消费行为模型引发热议,营销生态向SICAS迁徙

“SICAS”成为热词,近日在互动营销圈引起广泛关注。记者注意到:新浪微博目前已经有上千条微博热议SICAS,媒体、4A代理、传媒专家,甚至不少广告主也都在对SICAS追本溯源,SICAS是什么?

“SICAS”成为热词,近日在互动营销圈引起广泛关注。记者注意到:新浪微博目前已经有上千条微博热议SICAS,媒体、4A代理、传媒专家,甚至不少广告主也都在对SICAS追本溯源,SICAS是什么?

在微博搜索后发现, SICAS是近日DCCI互联网数据中心日前发布的2011社会化营销蓝皮书中的一个消费行为模型。该蓝皮书称,SICAS是基于长期来对用户行为追踪、消费测量、触点分析和数字洞察,提出的数字时代的行为消费模型。SICAS将全面替代电通广告公司数年前所出的AISAS模型。

究竟这个SICAS模型与AISAS有何不同?此时提出的意义是什么?起因在于,用户、消费者的信息触点-用户行为-消费路径在改变。

用户消费行为在发生什么变化?

网络-数字时代,用户接触、获取信息的媒介-渠道-场景-方式,以及与品牌-商家产生交互、购买行为的媒介-渠道-场景-方式,以及用户之间形成意见-产生交流-体验分享的媒介-渠道-场景-方式,都在发生全面深刻的改变,消费信息的获得甚至不再是一个主动搜索的过程,而是关系匹配-兴趣耦合-应需而来的过程。而基于用户关系网络,用户与好友、用户与企业相互连通自由对话成了数字时代新的传播营销生态。所有这些改变,意味着基于1.0阶段网络数字环境认知的AISAS用户行为消费模型,已经跟不得上消费者的步伐,业者需要重新理解、建立新的行为消费模式的根源。

DCCI通过技术手段对用户的长期、连续性、实时监测发现,用户行为消费模式,正在由AISAS模式转变为SICAS模式。

DCCI消费行为模型引发热议,营销生态向SICAS迁徙

SICAS关键词:基于连接的对话

SICAS即:品牌-用户互相感知(Sense),产生兴趣-形成互动(Interest & Interactive),用户与品牌-商家建立连接-交互沟通(Connect & Communication),行动-产生购买(Action),体验-分享(Share),共五个阶段,这是一个全景模型,是用户行为、消费轨迹在这样一个生态里是多维互动过程,而非单向递进过程。其特征是增加了对于微众、对话、利基市场、耦合、应需、关系、感知网络等营销过程中需考虑的新的关键因素。

因此,SICAS阶段营销活动的核心驱动是基于连接的对话,并非广播式的广告营销。如何在快速移动的碎片化环境中实时感知、发现、跟随、响应一个个“人”,与他们对话,成为提高品牌商家营销成本效率的关键。

对比一下之前的消费行为模式AISAS(Attention -Interest -Search - Action -Share)。虽然有了针对搜索的SEO&SEM,但营销活动的核心驱动依然是广告,营销关键词是品牌Display、impression, 只不过多了点击、行动、Landing page转化等这样一些效果维度,品牌商家与用户之间的关系虽然开始互动,但是只是基于链接的简单的碎片化的反馈,而不是基于连接的多点双向的系统交互。

而从广告、营销到对话的转变,也就是从AISAS到SICAS的转变。传播的涵义甚至也在发生改变,不是广而告之,而是如何响应、点燃那些人们已经蕴含在内心、表达在口头、体现在指尖的需要。也因此,与新生态对应的消费轨迹、行为模型——SICAS模型正在产生。

 “SICAS”成为热词,近日在互动营销圈引起广泛关注。记者注意到:新浪微博目前已经有上千条微博热议SICAS,媒体、4A代理、传媒专家,甚至不少广告主也都在对SICAS追本溯源,SICAS是什么?

DCCI互联网数据中心创始人胡延平表达了这样的观点,互联网尤其是移动互联网的用户覆盖率超越电视将为时不久,互联网在用户拥有、分享方面的优势,使得互联网正在成为体量最大的、最具效率的那个主生态系统。营销业者需要思考的是如何跟随这样一场变革及时迁徙,把商务营销的主场转移到互联网,而不是在传统媒体与互联网之间寻求结合。在这样一场转移过程中,需要考虑的是如何将Mass Media广播式的广告系统,转变为基于实时感知、多点双向、对话连接的交互系统。

胡延平还提到,SICAS模型是DCCI在2.0、全数字营销环境到来之际,所提出的建设性的行为消费模型,是对AISAS的革新和替代;互联网在变革,商业生态在变,用户在迁徙,业者对于商业、营销活动的理解也必须切换到全景、多点互动、非线性的场景之中来,以感知、对话的方式和用户互动,逐步放弃成本效率越来越差的广告营销模式。

换句话说,SICAS模型不仅与社会化网络相关,而是全网、全数字环境下的行为消费模型。Digital在此成为生态网络,营销的全部,而不仅仅只是一个通路、一种手段。

SICAS之下,商业将向何方迁徙?

 2011年,以社区-微博为代表的社会化媒体无疑成为用户关注的焦点,也成了营销的试水之地,不过社会化营销到底该怎么做?那么单就社会化网络而言,SICAS会是什么样的状况?

研究发现,与其他媒介相比,社会化平台在消费者决策的引起注意阶段、产生兴趣阶段与在线分享阶段效果均显著优于其他媒介。

以iPhone品牌接触点为例,DCCI Netmontior 网络监测数据显示,社会化平台已经成为用户接触iPhone品牌的最关键触点,2011年社会化平台的品牌PV占有率、品牌到达率和浏览时长均超越门户网站,品牌到达力、品牌占有力和品牌黏着力都更加突出,对用户的购买决策产生深远影响,成品牌接触的重要触点和未来发展趋向。

DCCI消费行为模型引发热议,营销生态向SICAS迁徙 对于品牌广告主,胡延平建议到,为了更好的提高受众对活动或对品牌的体验,可与社会化平台合作,更加有效的提高受众的卷入度,提高品牌的口碑传播。但有一点,购买行为是消费的开始而非结束,社会化平台成为用户购买行为后分享购买心得与体验的重要途径。这种分享一方面是对所购买产品或服务的肯定与认知的加强,另一方面 是影响其他人的购买行为的开始。

结尾:社会化营销5个亟需解决的问题

SICAS之下,社会化营销仍只是起步阶段,面临5个要解决的问题:怎么构建可规模化的社会化的广告产品,最小化社会化广告产品制作成本?如何消除信息孤岛,构建社会化平台的数据挖掘?构建品效合一的社会化广告营销体系?对于定位,社会化营销在营销上应如何与其他营销方式配合,最大化跨媒介整合营销优势?最后一个问题如何构建简单可行的广告效果评估体系。

从胡延平的一条微博中或许可探寻出踪迹——Next企业的8种能力:基于社会化网络的沟通-连接能力;基于营销Network的全网覆盖-交互能力;基于位置随时随地的感知响应能力;基于开放平台的商务协同能力;基于实时数据流的实时SCM能力;基于各路数据汇聚的CRM服务能力,基于分布式电商的无缝营销能力,基于数字化过程的决策能力。

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