40万一单,HEC哈斯教育想这样做高端留学市场的“小而美”

  文|曹尔寅  2016年5月,曹强辞去原高端留学机构总经理的职务,和新东方联合创始人包凡一、楷德教育创始人黄斌一起,组建了“HEC三驾马车”。    HEC联合创始人兼CEO曹强  包凡一和黄斌以往做留学业务时,都更倾向于关注文书的修改和选校部分,他们的客户群主要以当年申请的高三学生为主。在留学市场逐渐精细化的今天,对于曹强所擅长的长服务周期的高端留学业务,二人都表现出了很大的兴趣,于是,在和曹强深谈过一次以后,三人一拍即合,包凡一和黄斌便成了HEC的首席学术顾问和合伙人。  在留学领域,一...

  文 | 曹尔寅

  2016年5月,曹强辞去原高端留学机构总经理的职务,和新东方联合创始人包凡一、楷德教育创始人黄斌一起,组建了“HEC三驾马车”。

  

  HEC联合创始人兼CEO曹强

  包凡一和黄斌以往做留学业务时,都更倾向于关注文书的修改和选校部分,他们的客户群主要以当年申请的高三学生为主。在留学市场逐渐精细化的今天,对于曹强所擅长的长服务周期的高端留学业务,二人都表现出了很大的兴趣,于是,在和曹强深谈过一次以后,三人一拍即合,包凡一和黄斌便成了HEC的首席学术顾问和合伙人。

  在留学领域,一般20万以上的留学服务费即可归入高端产品之列,30万的留学服务费已经算得上是非常高端的产品了,而曹强却把HEC的留学服务产品定价到了40万,且只有一个价格,在此基础上还要求对学生进行面试录取。

  这个价格在全国留学申请服务圈基本可以算是顶级的了。然而,HEC刚成立一年,其在深圳地区的名额便已招满,今年6月又在北京成立了分公司。

  精英阶层的教育之痛

  电视剧《小别离》中曾经勾画出当代中国精英家庭辛酸而又现实的脸谱:尽力维持现有收入,迫切渴望子女成功,让“中产二代”、“精英二代”能够得以延续,等待时机向上突破阶层。

  对于“阶层滑落”的焦虑,成了中国一批精英阶层家庭的最大痛点,而他们所寻找的突破口,就是在子女身上竭尽可能的投入教育成本。

  曹强表示,HEC留学产品整个定位就是服务精英阶层。中国的精英阶层都非常痛苦,很多公司的老板外在光鲜洒脱,内里却都处在一个紧绷的状态。

  竞争太残酷,如果不去拼,很快就被淘汰。这种认知,使得这个阶层的家长迫切希望尽早培养孩子适应未来的各项能力,但同时又缺乏陪伴和培养子女学习相关技能的时间。

  曹强给自己的用户群算了一笔账:“全职陪伴孩子虽然是很了不起,但成本很高。精英家庭的父母要努力赚钱才能保证教育开支,而高收入人群往往沉没成本很高,无法松懈。精英阶层之所以选择DIY留学的很少,是因为家长明白,留学需要花费大量时间精力,如果把这些时间精力用在自己的业务上,收益何止百千万,更何况很多家长就算有时间也无法彻底了解留学申请的海量信息。除了时间成本,还要考虑机会成本,培训机构找错了,可以再换一家,申请大学却只有一次,试错成本太高。”

  精英阶层的父母一般都受过高等优质的教育,更懂得社会分工越来越细分的必然。因此,这个阶层的家长往往对价格的敏感度不太高,他们愿意用钱来换时间,将留学需求委托给专业的机构。

  而从做留学这门生意的角度来说,曹强希望HEC做的,是能够通过一个产品来满足精英家庭常见的所有需求。

  要用全人理念做教育

  也要用留学服务赚钱

  做教育是个需要情怀和理想的事情,但做教育方面的生意,靠情怀常常走进死胡同,有时候还容易沦为笑柄。

  曹强不久前曾在朋友圈中写道:

  “闹了半天我在朋友心里是理想主义者,但创业者是不应该被理想主义绑架的,何况我那么讨厌情怀一词。”

  HEC留学教育产品的立身之本是“全人教育”。

  这是在美国中小学都很普及的一个并不新鲜的概念。但在中国,这却是一个小众的、面向精英阶层的东西,尽管中国的“综合素质教育”已经努力推广了多年。

  中国目前也有不针对留学,但主打素质教育的机构,很多私立学校也在开发相关课程,曹强的一个朋友就投身于此领域。

  “我很佩服她,”曹强说,“她带着一帮从不把情怀挂嘴上但兢兢业业做教育的理想主义者。我不喜欢那些老把工匠精神、有温度、有良心、有情怀挂嘴边的机构,这东西应该是被‘评为’,而不是自封。”

  在曹强自己的眼里,单纯的素质教育是一个门槛较高、受众却少的细分行业,想要通过这样的教育产品获得较大盈利目前是比较困难的。“愿意去坚持的除非傻,否则一定值得尊重。”

  尽管精英阶层期盼素质教育产品的出现,但他们更急切、更愿意为之付费的需求仍是把孩子送进名校,以便实现“变现”。

  “这是一个功利的现状,所以尽管我也算是在做自己喜欢的东西,在做全人教育,但我必须对学生的申请结果做出承诺。我并不觉得自己是一个理想主义者。”曹强自嘲道。

  曹强也一直在摸索到底怎么才能够开发出让中国的准留学生喜欢而且能够帮助到他们的“全人教育”产品,为此,他经常去诸如上海包玉刚中学这样的学校考察,他很认可这些学校所提供的课程。

  包玉刚中学一年的学费大约是26万,校方会聘请专业教师来开设大量全人教育课程,即便某个课程只有几个学生报名,也会开下去。“所以全人教育就是需要钱作为基础的。”

  不过学校和机构的差异性比较大。学校的多数活动有强制性,而机构需要从学生的心理出发,开发更有吸引力的课程。

  HEC为此开发了一套称为enLIFEnment启发式教育课堂的系统,包括活动背景提升,学术能力提升,心理素质提升和体验式课堂四部分,下设不同的课程。

  

  enLIFEnment部分课程

  这套系统可以在学生初高中6年的任何学习阶段启动,HEC出于鼓励学生尽早规划的目的,其高三和初三的美本服务费用统一都是40万,价格不随服务周期长短而变。

  目前HEC一名签约学生可以获得六位顾问的线下服务,其中至少有一位为美籍顾问。

  曹强指出,很多高端留学机构早期都是全员聘用外籍顾问,没有中国员工。但接受了十几年中式教育的中国孩子,没有接受过全人教育训练,他们需要过渡期来转换思路,独立解决问题。因此如今高端留学机构基本都会匹配中方顾问。

  至于业内常见的“前招生官”招牌模式,曹强算过这种模式的运营成本:

  “一个名校毕业的外籍顾问年薪至少30万,而一个名校的‘前招生官’怎么也得50万。假如按照这个标准,雇佣40个全职的‘前招生官’,每年单这部分的人力成本就要突破2000万。再加上其他人力成本、场地成本、市场、运营、管理成本,总成本要在4000万以上。”

  “这种成本的投入很少有机构能做到。”曹强认为,“这些‘前招生官’顾问大部分只能是兼职,通过视频远程服务,而他们一个人带多少学生,是否懂他们本校之外的学校申请,申请过程中的参与度……这些很难透明。”

  “HEC每位顾问最多带10个学生,服务周期长达几年,留学后的大一期间还需要跟进,这会使成本过高,导致HEC亏损。”但是曹强表示,他仍然愿意签下一些低龄的学生,但前提是需要通过顾问的面试。

  对此曹强解释说,HEC是想通过服务不同年龄段学生来更好设计和改良适合中国学生的全人教育产品。

  所以,未来HEC还会刷新产品费用的记录吗?

  “现在我要打造口碑,”曹强笑道,“将来的话,一定会涨价的,说不准过年就涨价。”

  用老友关系维护员工和客户

  HEC在业内一度因为“给员工提供巴黎水”而受到瞩目,但曹强不承认自己是通过物质条件留人。“价值观吧,新来的职工如果被大家看作是一类人的话,那所有老员工都会自发想办法把他留下来。”

  HEC不需要兼职职工,而且在招聘新员工的时候,除正常培训外,曹强喜欢带新员工参加饭局:“我创造更多非正式场合,让他们去展现个性,让彼此更加了解。外籍同事入职报到后,我第一件事除了给他们配专业中文老师,还会带他们喝喝白酒。”曹强相信酒桌见人品,举手投足间更加了解一个人。

  在这种奇特方式的过滤下,HEC招到了一群“奇葩”,各类经历古怪的人都有。有给诺贝奖得主做过助手的,有加入过国际维和部队的,有游历过48个国家的,有致力于为少数群体争取利益的,有出身临床检验界的......曹强介绍,他们的共同特征就是比较喜欢投入到一件事中,换言之都喜欢“自主加班”。

  不仅是对员工,曹强也喜欢和客户小酌几杯。几个月前,HEC的分公司开业,现场播放了一些家长录制的视频,内容很随性,但很真实。

  HEC的客户群很多人身份特殊,往往很少有人愿意公开为一家机构背书,曹强也坦言,很多客户比较忌讳和他人提及孩子所在的留学机构。

  家长愿意发来祝福录像,除了因为HEC本身的服务质量,还有就是HEC和客户做朋友的工作理念。

  “和客户做朋友”是曹强鼓励顾问们做的事情。“我让他们做一个教育者,而不仅仅是一个培训者。有些服务是感性的,不能量化。”

  不同城市画像挑战“一刀切”

  今年6月,在深圳打到第一桶金的HEC在北京开了分公司,还是一样的40万定价。

  对于这个定价,曹强曾经和其他同事讨论了很久,毕竟在北京这样贵的留学机构极少,是否应该制定一个定价低一些的产品。

  曹强不太愿意:“价格决定成本,我是完美主义者,做不了鱼翅换粉丝的事情,不允许品质下滑。”

  目前HEC最大的挑战是在北京还没有其他机构打出的类似哈佛耶鲁的成功案例。

  “靠申请案例声名鹊起还得等一两年,如果我靠折扣来获取优质生源,可能会快一些。但我是做完整服务的,不是文书批改公司,所以想坚持一下自己的原则。我们市场部目前只有一个人,但服务客户的顾问团队都是‘老司机’,所以现在很多在接受服务的家长也会帮我们做一些口碑传播。”

  对于北上广深四个城市,曹强总结出了不一样的产品定价规律。

  深圳由于新贵阶层多,看重最终结果,因此对高价的留学产品接受度比较高,对培训产品的高价接受度则较低。

  广州的地域文化比较讲求精打细算,因此相对不是一个能接受高价留学和培训产品的地区。

  上海也有精打细算的理念,但又与广州不太一样。上海以及珠三角一带对教育重视程度高,舍得投入。

  北京则属于对培训领域的高价产品接受度高,而对留学产品接受度低一些的城市,因为留学市场在北京竞争激烈,即使是高端机构都在通过价格战的策略获取客户。

  “所以这对我们北京分公司来说的确是个挑战。”曹强坦言,“我们也在思考这个事情。但我们本来就没打算走量,我们一年招生限额在40个。”

  曹强认为未来的留学市场里会有两个趋势。

  第一,正如“团购”模式正在逐渐边缘化,未来的留学中介领域里大量同质化机构、准入门槛低的机构,将逐渐被一到两家巨头机构并吞。

  第二,细分领域中能够做出品质的公司将有生存空间,HEC将自己定位在这个位置。

  谈到对HEC未来的规划,曹强提到了新东方:“从结果上看,它对中国学生的贡献最大,没有它的话,很多学生就不能知道如何顺利的留学。它所帮助的群体规模足够大,我认为它很有意义。”

  但是曹强自己不想选择规模化。“中小学我做了十二年班长,但我不喜欢集体主义,我更愿意尊重个体。HEC的定位也是服务的人少一些,对每个个体关注高一些,我更喜欢做这样的事情。”(多知网 曹尔寅)

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