上海“价格战”还未打响,这里的K12市场和北京有些不一样

7月20日消息,在北京,K12低价课已经成为几家大型培训品牌前端入口竞争的必要手段。甚至在“价格战”的推动下,北京K12培训市场的格局重新整合,中小机构面临被洗牌危机。

然而,相比于北京K12入口端的激烈竞争,在国内培训市场份额排列第二的地区——上海,却相对平静。

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去年,上海新东方在新初一、新高一两个入口设置低价班:新初一推暑期语数外三科599元,新高一任选四科999元。到了今年,新东方将入口端的设置集中在新初一,关闭了新高一入口,只在新初一推出了语数外三科199元低价班。

集中力量做新初一的入口,是今年上海新东方调整后的策略。而北京新东方继续了往年的“50元”战略,并且对新初一,在3月分班考试班和7月推暑期预科班都使用了“50元”战略。

在高中入口,北京学而思推出了暑期任意一科“50元”策略,上海学而思推出的是,报数学加100送一科的策略。同时,包括昂立在内的其他上海本土类的班课品牌也都是常规性的优惠政策

相较于北京市场的低价策略,上海的优惠策略力度较弱。

反而在上海的本土品牌中,动静较大的是做一对一业务的精锐。今年,精锐第一次推出了暑期189元9次课的低价班。而与其对标的一对一品牌,昂立智立方、智康未发现相应动作。

总体来看,上海的培训市场还没有形成北京这样的价格“火拼”式竞争状态。那造成上海市场和北京截然不同状态的原因是什么?

其一、上海本土品牌主打小班和一对一模式,这与京系品牌新东方和学而思有区别。

曾有相关人士分析表示,K12会引发“价格战”的一个原因是,教育培训提供的产品和服务趋于同质化。

在北京市场,虽然学而思、高思等品牌定位在培优,但是“后来者”新东方优能与学而思、高思的目标用户有相当高的重合度,都以高考为导向,做K12全科类课后辅导,并且班型都是班课。

然而,上海的本土品牌精锐和昂立,却都是以精品小班形式为主。尤其是主营一对一业务的精锐,和新东方优能、学而思不属于同一竞争范畴。而昂立则主打英语品类,这在品牌定位上也错开了和前两家的完全正面交锋。

此外,小组课尤其是一对一业务,是否适合用低价的打法,还非常值得商榷。

有行业人士评价,一对一、小班课的客户群主要偏高端,从来不是价格驱动,低价模式不一定能准确获得目标人群,也就是说,通过低价策略获得的生源,要保持较高转化率,这是很难的一件事。

其二、国际教育对K12考生的选择形成了一定影响

据业内人士分析,在上海乃至整个华东区的教育市场,民办学校和国际教育对整个K12教育市场的分流比较明显。这种分流直接影响了上海K12培训市场的业务状态。

从市场来看,在幼儿园阶段,小部分家长开始关注国际课程;小学阶段,大部分家长进入观望状态,在小学高期和和初中阶段“开始准备”。

学生会在初二会出现一轮分流,在这个时点上,很多学生会做两手准备,既参加中考,也参加国际学校面试。

实际上近两年,北京和上海国际教育发展速度都在加速,上海尤其突出。据新学说统计的数据,截至2016年底,北京和上海的国际学校数量分别是117所和121所,而且仅2016年,上海就新增了8所国际学校,北京同期增加了3所。

从上海国际学校迅速增加的趋势可以看到,国际教育的出口分流了相当一部分K12考生。同时,国际教育目前正有“低龄化”趋势,这也意味着,选择国际教育的年龄学段可能进一步下沉,K12考生从低龄阶段就可能做出其他选择。

另一方面,民办学校的市场格局也让北京和上海产生差异。

根据国家教育部已公布的数据统计(截止到2013年底)。北京民办普通高中55所,在校学生约2万人;民办普通初中17所,在校学生2.6万人;民办普通小学40所,在校学生5.1万人。

上海民办普通高中53所,在校学生1.3万人;民办普通初中54所,在校学生6.1万人;民办普通小学180所,在校学生17万人。

上海的民办校资源整体较为突出,这也让与目标民办校相关“私教课”很成气候。这直接导致的情况是,面对处于非公开市场的、走“内销”和“渠道”为主的私教课,培训机构拼价格入口,基本无法现实。

而像“聚焦新初一”这样的打法,应对市场的内在逻辑是,避免新初一、新高一的两段打法带来的资源分流,可以集中老师以及各方面的资源在低年龄段做入口策略,在后期靠口碑转化到其他高年级。

不同的市场格局决定了两个城市有不同的策略和打法。只是,现在还“相对平静”的上海是否最终也将向北京式的高度竞争演变,未来的变化,值得期待。( 黎珊)

 

Tags: K12 价格战 上海 北京

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