IPO对美团来说不是终点,恰恰是战争的开始

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  文/张钧泓 

  美团点评要IPO,但是几个核心业务线的竞争却依然如火如荼,资本如何评估这场旷日持久的烧钱战役呢?

  本周,饿了么宣布,接下来两个月将投入数十亿元,升级商家服务、消费者福利、物流体系等关键环节。

  说白了,就是要发起用户、商家补贴的优惠大战。实质的信号是,被阿里全资收购三个月后,饿了么结束了过渡期,正式向美团点评“放招”了,而且是对手正在IPO敏感期的时机。

  美团点评的发展历程中,经历了数次战役,从千团百团的团购战、美团和大众点评的决战、美团外卖和饿了么的补贴大战、美团酒旅和携程系的战争等等。

  美团点评可谓是战斗的“小强”,在资本的助力下合并、补贴、肉搏战等层出不穷,即使最终成功IPO,美团点评的战役依然没有结束。这场本地生活的战争,未来走向会怎样呢?

  我们主要来看本地生活服务发展的三个阶段来疏解脉络:

  第一阶段:提供信息

  早期的本地生活服务主要为提供信息服务的社区论坛、信息服务平台等,其中论坛主要为地域性的论坛形式存在,包括19楼等,而信息服务平台则包括58、赶集、大众点评、早期口碑等。

  其服务主要是聚合信息,提供信息服务,用姚劲波的话说就是要打掉马路杆子上的小广告。

  由此可见信息服务是本地生活服务发展历程中互联网化不可忽视的过程,而且至今美团点评、新口碑等平台依然还在推进不断发展壮大的过程中。

  这一阶段,信息服务竞争的核心就是信息的数量和规模,由于互联网的发展初期,对于线下商家的影响并不明显, 增加的只是曝光渠道而非影响其发展的重要渠道。

  早期的58、赶集、大众点评等平台偶有竞争但依然只是通过零敲碎打的方式来想方设法的获取更多的信息。

  迄今为止,信息服务依然是本地生活服务市场不可或缺的部分,支撑着百亿美金市值的58赶集,而其中分拆的房产服务、汽车服务、餐饮等本地服务都已经率先从服务向撮合交易进阶。

  第二阶段:交易

  房产服务、汽车服务的线上交易虽然参与者众多,只是这部分交易十分依赖线下,线下比重逐渐加大。

  回到美团点评业务核心的本地生活消费类的交易类目,早期的美团和大众点评提供的交易服务只是将类似餐饮商家的产品线上化,增加了团购这样的形式,将零碎的产品打包成整体进行售卖。

  团购大战诞生的本地生活服务O2O有大量的泡沫,各大平台为了竞争刷单、虚假销售、疯狂补贴等等。

  团购大战的结果就是商家们被疯狂的线上化,打包产品层出不穷,品质高低优劣难分。

  各大平台为了冲交易量将线下服务的体验忽视,补贴行为开始盛行最终泡沫被挤破,千团、百团大战之后,市场玩家所剩无几,美团成为最终收割者。

  总结来看,这一阶段撮合交易并非难事,难的是如何摆脱仅仅依靠低价促销的模式,毕竟商家最终还是要利润才能继续生存的。这是团购没有解决的问题,甚至可以说,是团购引发了这个问题。

  第三阶段:合并潮

  在整个本地生活服务的发展历程中来看,资本是不可或缺的部分,从早期的信息服务的战争,存活的百姓、58、赶集、点评等。

  合并潮的到来,除了市场发展的阶段来判断,更是良币驱劣币的过程。

  首先,信息服务的价值重构,58赶集合并、美团点评合并都是信息服务重构的开始,合并之后线上业务员都开始向重交易、重服务的线下延伸,外卖业务、打车业务等高频次、高复购的服务被资本青睐。

  其次,细分生活服务交易资本化、重线下。餐饮服务、打车服务等业务被高度资本化,细分领域的资本补贴战远超大平台的战争,外卖、打车等高频业务最甚。

  最后,本地生活服务依然是AT之战。美团点评的最大机构股东是腾讯,无论是美团点评合并、猫眼微影合并、美团并购摩拜都看到了腾讯的影子;阿里重启口碑、全资收购饿了么、投资ofo和哈罗等等显示出在本地生活服务市场大干一场的信心。

  终章:新零售是拐点

  新零售被马云提出不足两年时间,却产生了实打实的影响力,如果过去在本地生活服务领域巨头之间的竞争都是扶持“小弟”出马,而新零售则是考验真刀真枪的时候。

  去年下半年,新零售的大风吹起,“到店+外卖+零售”成为线下商家新零售转型的标配模式。

  因为早期团购的混乱竞争导致餐饮到店服务经过了很长的恢复期。

  新零售体系下,商家们的线下门店不再只是产品供应商而是提供体验,保障服务品质的场景。

  阿里全资收购饿了么,将和阿里新零售形成很好的互补。其中,口碑主攻到店业务,而饿了么出击外卖和即时配送领域,合力冲击美团点评。

  这是美团IPO之际不得不面临的竞争之一,美团几大业务板块都面临直接竞争对手的挑战,过去美团作为后来者通过资本和补贴战搅动行业,而今口碑+饿了么正期待通过新零售打法来压制美团。

  新零售之战,美团擅长的本地生活服务天然涵盖在新零售的版图上,过去单一的餐饮业务在新零售业态下成为很多传统零售的标配,如何跟线下形成互动?只是单纯的卖货配送能不能改变零售的业态呢?

  随着阿里的盒马鲜生、京东的7fresh、永辉的超级物种等开幕,美团低调布局的小象生鲜近期也开始焕然一新加大力度推广,这是一场美团不能失去的战役。

  过去,美团阶段性获得了本地生活战役的胜利,只是在几个核心战线上依然挑战很明显。

  对于补贴,滴滴的投资人朱啸虎曾表示,“同事问我,靠补贴获得的订单是否有意义?补贴可以测试对方防御的深度,补贴情况下可以打穿对方,超过对方市场份额。和在高度补贴的情况下也只能拿到20%-30%的市场份额是完全不一样的!就好像穿着3级甲vs裸体没穿甲。”

  美团过去通过低毛利冲击了携程的酒店市场,低毛利收割了团购市场,仰仗地推能力后来居上抢占外卖市场,今年更是冲击滴滴的打车市场,在这一系列动作之后美团迎来了IPO,IPO除了能继续获得资本支持,更重要的在于市场的地位能否得到资本的认可。

  多条战线出击,美团能否在新零售这条大战线上占有一席地位很有将会影响资本对于其未来的判断。

  本地生活服务变局

  团购+外卖的模式是带货模式,为商家引流,为线上平台冲交易规模。

  如果信息服务是1.0,介入交易的模式则是2.0,新零售则进入了新的模式驱动,除了将用户体验放在首位之外,更重要的是讲线下服务的线上数据化。

  过去王兴早期在美团内部经常强调,消费者第一,商户第二,美团网第三的价值观,但是快速发展的阶段中,其实这一价值观很难落实。

  消费者第一并不只是在配送速度上的保障,更不是引导用户涌入排队时间悠长的餐厅,这些销售导向的行为都是团购大战和外卖补贴战场的悲剧。

  不可否认,美团是战役的受益者之一,而今在体验为王的时代,美团不自己介入线下业态的状态也被打破,如何应对一手资本一手用户的选择题呢?

  本地生活服务已经从过去相对粗放的阶段向精细化运营,品质化运营进阶,这是留给大平台的专营课题,目前新零售的业态在零售场景上已经得到了认可,而对于本地生活服务的大市场来看还有很多空间。

  资本压力下能否投入新的精力服务这个市场,美团还有很多路要走。

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