只配作洗手液的江小白 是在石头上挤牛奶

原标题:只配作洗手液的江小白 是在石头上挤牛奶

有一种酒,它的广告比产品名气大,它的文案比酒更下饭,它就是江小白,广告中的乔布斯,白酒中的杜蕾斯。

这些年,江小白像瘟疫一样肆虐大江南北,横空出世不到几年,就如同病毒一般蔓延至全国各地。

从苍蝇馆子大排档,到星级饭店钓鱼台,甚至在桌游俱乐部和网咖,都是江小白蓝白色的瓶子。

1

只配作洗手液

靠着铺天盖地无孔不入的营销广告和精准的市场定位,江小白俘获了一众年轻消费群体的眼球,风头力压茅五剑,在中国庞大的白酒市场中杀开了独属于自己的一条血路。

以至于平常吃饭只喝果汁的养生青年,都会问问同桌身经百战的酒场老司机:“江小白怎么样,我要不要试试?”。

老司机笑而不语,心里的话全都在下面的图里:

看来江小白的难喝已经成了一种共识,堪称酒中咪蒙——徒有华丽的言辞,难掩寡味的内容。

我爸戒酒一年,没忍住喝了一口江小白,都不用我妈唠叨,自己又把酒戒了。

同事经不住广告的诱惑买了一瓶,只喝了半瓶,结果状态低迷了一个月,另外半瓶至今放在桌上当消毒水。

平常跟人出去下馆子,生怕别人不打招呼冷不丁地就来一瓶江小白,隔着七八米就能闻到那股化工消毒水味道。

家里有瓶江小白,开瓶到现在一年多过去我对象都换了仨,那瓶酒五分之一还没喝完。

酒难喝就算了,喝完到第二天还感觉脑门上糊了一层雾。

……

2

广告中的乔布斯,白酒中的杜蕾斯

同样是做酒,茅五剑洗掉的是退休中老年干部的脑袋。三五亿广告费眼都不带眨一下,标榜历史底蕴,修身养性,古典文化,没个几百年的传承,你都不好意思拿出来摆桌上。

江小白击中的则是写字楼民工的心。青春酒,说白了就是X丝酒,给千千万万的X丝代言,不要城府,不要套路,不要装逼,只要喜形于色,只要简单真诚。

就是价格不够真诚

突然间看官你就恍然大悟了,别人卖的是酒,江小白人家卖的是情怀。

愿十年后,我还给你倒酒,愿十年后,我们还是炮友。

一杯敬朝阳,一杯敬隔壁老王,一杯敬月光,一杯敬泪眼汪汪。

情灭了,爱熄了,扎心了,难受了,掏钱了,喝醉了。

不管是什么东西,但凡和情怀扯上一丁半点关系,格调就会立刻高雅起来,让我们这些俗人趋之若鹜。

喝江小白的人你以为是冲着喝酒去的,冲的是情怀,喝的就是那行字。

不信你看他们的公司名称——重庆江小白酒类营销有限公司,而不是某某酒厂,某某酒业。

别的酒厂招的都是酿酒师,江小白招的却是亚文化文案,可见本质上江小白就是一家互联网公司,酿酒是副业,情怀才是他们的主营业务。

江小白显然不是接地气的酒,深入到广大人民群众中的,是二锅头、老村长,码字的喝得,建筑工人喝得。喝酒的方式还必须是光着膀子,就着卤菜,一边喝酒,一边划拳,一边讲最俗气的荤段子。

至于江小白,上层人士看不上,劳苦大众买不来,这家互联网公司的目标再明确不过,就是写字楼的民工们。

他们从江小白文案里,读到了各种各样的自己:

举起酒杯,遥祝远方,祝她早生贵子;

苦苦拼搏,一往无前,寻不到出路;

我在杯子里看见你的容颜,却已是匆匆那年;

约了有多久?我在等你主动,你在等我有空;

话说四海之内皆兄弟,然而四公里之内却不联系;

手机里的人就坐在对面,你怎么还盯着手机看?

不说错话,不做错,青春白走一回;

你永远无法阻止一个人给自己加戏,这就好比十二星座解读,怎么看都是个准。

就好像现在每天只要死个人,就要结束一个时代,而每喝一瓶江小白,就有一个年轻人的心被扎伤。

3

文案刷屏 市场蝇量

毫无疑问,江小白取得了现象级的成功,尤其是传播层面。

开创性的表达瓶,一直被模仿,从未被超越。

江小白式文案,屡屡刷屏,跟杜蕾斯一起成为互联网文案代表,“杜蕾斯江小白败了”,成为了标题党们重要的“碰瓷体”。

江小白的创新性沟通赢得了不少粉丝,不少年轻消费者把喝江小白作为了一种时尚化表达,作为了一种标签。

然而,江小白的销量却与其知名度、影响力并不相称。

江小白的销量对业内透明度不高,网上有各种说法,盛初咨询给的数据是16年销量4亿。预计17年可达到5亿。据称2016年7月到2017年7月,全网销售额约1.2亿,占总销量的约30%。

江小白离职的一位高管,则在宣传案例时称,江小白的年销量已经达到10个亿。

但不管是4亿还是5亿,哪怕是宣称的10亿,在市场容量高达7000亿的白酒行业只能算是“蝇量级”。

2016年白酒市场分品类规模测算

一方面,传播力是比肩茅台、五粮液、远超洋河、汾酒、古井贡的存在,另一方面,销量却仅相当于山东一个大型县级酒厂,跟一线品牌几十倍上百倍的差距,连二线品牌也远远不如,比光瓶酒不如老村长,比小瓶酒不如歪嘴郎。

说好的“营销=传播”呢?说好的新营销标杆呢?这里一定有什么问题所在。

4

不要在石头上挤牛奶

想要了解一个产品成功的本质原因,你去多了解一下顾客是出于什么原因购买的。

如果顾客说我们是看了广告去买的,那它成功根本原因就是广告,比如鸿茅药酒、脑白金什么的;

如果顾客多数说我们是看了你们终端搞活动买的,那根本原因就是终端拉动;

如果顾客说,我整天看到你们产品,实在不耐烦就买了,那是铺货好;

如果顾客多数是听别人介绍买的,那就是产品拉力强或者传播诱因做的好…

江小白的终端基础工作也很扎实,经销体系良性,这都是业内称道的。

广告投入上不遗余力同时很有章法,没见过江小白的硬广,但大量的电视剧植入、文化活动、冠名等投入不菲,这几年,每年应有上千万的广告费。

而江小白在电商平台上的推广也非常夸张,最近看到能开的活动几乎都在开。

如果说基础工作没问题,战术又很精妙,那一定是在方向上存在问题。

江小白试图让年轻人接受一种新的饮酒理念、饮酒文化,甚至是新的品质标准、口味习惯。这是件吃力不讨好的事情。

年轻人不太喝白酒,对白酒缺乏话语权,传统白酒中,这是个“鸡肋”市场。想要这个鸡肋有滋有味,必须进行强大的理念输出,这是个很难做到的事情。

一是随着年龄的增大,绝大部分饮酒者会接受主流的饮酒理念,“油腻中年”跟“茅五剑”才是标配。

留存率是关键所在,江小白必须要对一批又一批的新生代年轻人进行教育,翻来覆去的炒作。而且那种自以为别人年轻的时候接受了,等他成熟后依然忠诚于你的品牌的想法只不过是幼稚。

江小白刚出道时,给自己贴的标签是8090,现在也已经不这么宣传了。年纪大一点的80后都奔四了,开始“油腻”,跟文艺青年谈过恋爱之后,都傍了大款或找了个老实人嫁了。

二是即便江小白把年轻人的饮酒市场打开,把“鸡肋”做成了“周黑鸭”,教育得年轻人接受了白酒,它也没有自己真正的护城河来抵挡主流酒文化的侵占。毕竟,酒终归还是得拼品质。

一开始选错了路,再怎么努力也到不了终点,由于方向上的问题,导致江小白虽然基本功扎实、投入巨大、影响力超强、工作做的很多很好,却并没有取得与之相匹配的销售业绩。

某营销专家曾说过:“不要在石头上挤牛奶”。江小白如果不是靠公司强大的内容营销能力,可能早就挂掉了。

撰文 | 成都商报经济新闻部综合自公路商店、老苗撕营销等

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