一片面膜打江山:JAYJUN靠什么在中国走红?

【亿邦动力网讯】中国市场占到品牌整体业务80%的份额,远超本土市场——这是韩国美妆品牌JAYJUN的现状。这对日韩系美妆品牌来讲,其实很常见。可以想象中国巨大的消费市场给它们带来的惊喜和回报。

而成功背后,除了市场向好的客观因素之外,它们的产品创新、营销策略等主观因素也是值得肯定的。正如JAYJUN电商运营总监陈晨所言:“中国消费市场很大,且投入产出比高,帮助推动起来很多韩系美妆品牌。但其实它的难度也不小,市场变化快、形势复杂,要做好也没那么容易。”

第二次双十一

“今年是JAYJUN第二次参加十一,可以说是JAYJUN与中国消费者真正意义上的一次大狂欢了。”陈晨告诉亿邦动力网。

JAYJUN的一款樱花新生焕白面膜双十一当天全网销量超过45万盒,稳坐全网(天猫+淘宝)销量第一的进口面膜单品位置。当天,其在天猫国际1个小时超过去年双十一全天销售额,半天突破去年销售额的两倍,最终销售数字突破3500万,拿下全网进口面膜销量第一品牌的成绩。

JAYJUN面膜

JAYJUN面膜

回顾双十一备战,陈晨指出,JAYJUN从今年6月即开始做供应链端的准备,比如实施新品计划、定制款计划(如天猫定制款、唯品会定制款)。而在前端,产品定价、营销策略上也提前部署,灵活运用明星造势、与如涵网红公司跨界合作等。这些举动都很好的为JAYJUN的双十一爆发做了铺垫。

“韩系美妆产品普遍性价比较好,在产品研发和外包装上更新较快,一直推陈出新,符合现代消费者的心理需求。而且,鉴于一直以来JAYJUN在韩系美妆产品中的口碑,平台也非常乐意跟我们一起推动市场。”

据亿邦动力网了解,JAYJUN在中国分为跨境电商进口及一般贸易进口两条通路,线上线下均有展开业务。目前,80%以上的销售占比来自跨境电商,10%销售占比来自线下。而随着获得一般贸易批文的产品越来越多,明年将会在一般贸易进口及线下市场展开更多业务。

线上渠道方面,天猫(天猫国际品牌旗舰店)是其品牌建设以及品牌粉丝维护的第一阵地。此外,JAYJUN从今年开始也逐步布局其他电商平台,如网易考拉海购、唯品国际、小红书、云集等。

JAYJUN面膜

为何能在中国走红?

陈晨坦言,在品牌官方进来之前,JAYJUN实际上已经在中国市场有了一定知名度,这当然是得益于早期代购渠道对品牌的发掘和推广。但这背后也离不开JAYJUN实打实的“功力”。

“韩系美妆品牌比较懂得创新,无论是产品研发还是外包装设计,都能在消费者当中讨喜,使得网红、代购群体都愿意推广它。”陈晨指出,在进入中国之前,JAYJUN已经做了不少内容营销上的铺垫。而这些代购、网红、明星对JAYJUN的推广,给了品牌意想不到的惊喜。再加上,JAYJUN是性价比很高的一类产品,可以迎合广大的年轻消费群体。

“因为有JAYJUN整形医院产品技术的加持,产品质量口碑皆佳,曾连续7个月获得淘宝全网面膜销量排名第一。这让很多平台也更愿意与JAYJUN品牌方一起来玩。同时,相对于很多传统品牌难做线上业务的情况,JAYJUN在这方面很灵活,对线上的接受非常快。”他谈道。

JAYJUN面膜

更值得一提的是,JAYJUN是一个很懂得做市场营销并舍得投入的品牌。“我们不断给品牌制造热点,并将一些热点与平台活动相结合,整合优势资源进行渠道传播。例如,10.20唯品国际美妆节,我们邀请刘维、大左与唯品会用户一起互动;天猫金妆奖我们邀请小宋佳为品牌站台;6.9结合韩国新品发布会,与网易考拉做了一场超级品牌日;跟美图手机合作定制产品;赞助张韶涵巡回演唱会、赞助全国大学生3V3篮球赛、搞义卖等。”

他告诉亿邦动力网,非常幸运的一点是,JAYJUN品牌方在进入中国很短的时间内,就从全国各地组建了一支非常强大的团队。“线上部门这群人都是在电商行业摸爬滚打多年的老江湖,对平台的游戏规则都比较熟悉,对平台的需求也能积极配合,反过来也受到了平台的重视。”

JAYJUN面膜

因此,去年首次参加双11就进入天猫国际美妆类目Top10榜单,去年首次参加黑色星期五还取得了天猫国际美妆类目第一的成绩,而今年双11也名列天猫国际美妆类目第四。

不得不面对的挑战

当然,JAYJUN在中国市场发展得风生水起的同时,也少不了许多的挑战。在供应链、产品更新迭代、渠道管控等方面如果不能与时俱进,想要保持市场优势也是不可能的。

1、供应链的快速反应

陈晨告诉亿邦动力网,海外品牌以跨境电商方式进入中国,最大的挑战恐怕还是在于供应链环节。“货都是从海外运过来的,那么,你的销售预估、你的选品都要有很高的水准,甚至还涉及后期的新品开发。”

他指出,很多品牌的发展都会受制于供应链。比如,卖得好的产品由于预估不足而断货,一断货就错过市场热度;还有一些你原以为会卖得好的产品,但实际卖得不好就造成库存周转比较慢。

“还有一些细致的问题,比如韩国一些品牌在进行产品生产时,产品上印有一个日期,外包装又印有另外一个日期,这在中国会造成消费者的投诉,没法销售。又比如,生产时更改条码、批次,导致产品运到中国也入不了库,只能运回去,造成很高的成本。所以,你供应链上的一系列问题都必须按照中国市场来做调整。”

2、渠道管控

据亿邦动力网了解,目前,JAYJUN在中国市场,除了品牌方直接的销售之外,还有一部分来自代购、经销渠道。对此,陈晨表示:“品牌方希望与经销商和平相处,而不是你死我活。这些代购、经销商实际上也是JAYJUN在中国市场的‘开国功臣’。”

“渠道管控是很多韩妆品牌都会遇到的问题,主要是原有批发渠道出现的串货情况。而出现这种问题往往是因为本身品牌价格体系混乱、授权体系混乱、品牌内部批发渠道混乱所造成的利益纷争。”他指出。

为此,JAYJUN在这方面下了很大的功夫。今年,其规范了品牌的授权体系,由韩国总公司控制货源,同时花费大量人力财力专门设立打假维权部门。“今年处理的假货案件多达上百起,其中配合当地工商直接捣毁打假工厂窝点数十起。”

此外,JAYJUN品牌方还根据不同平台的特性和消费者习惯,加大产品开发端的投入,针对性的推出定制产品,满足渠道间的差异化,以避免直接竞争。

3、产品更新迭代

产品更新迭代的速度一定要快——这是主打面膜的JAYJUN面临的一个很大挑战。据陈晨介绍,面膜类产品的生命周期不长,去年JAYJUN拥有绝对优势的经典三部曲黑色水光面膜,今年逐步被新的樱花面膜取代。

针对这一点,JAYJUN重新升级黑色水光三部曲为黑色水光二代3D面膜,且洁面、精华、面膜纸多个细分产品类别同时升级,还开发了黑色水光水乳套盒,以延续水光系列产品线。

此外,JAYJUN今年着重增加新品的开发,比如主打防雾霾概念的新生能量系列产品,玫瑰和舒缓系列的水乳护肤套装,还有睡眠面膜、黑金精华、黑金眼霜等加强护理的产品。

据介绍,JAYJUN如今已经不只是一个面膜品牌,而是朝着护肤大品类发展,明年还将会针对药妆线产品做进一步的开拓。

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